«Конверсія цінності довіри у дзвінок покупця» — тема №1, з якою Сергій Молдаховський, CMO AUTO.RIA, відкрив конференцію «Автомобільна інтернет-торгівля 2019».
«Проблема з довірою полягає в тому, що ви не можете купити її або змусити ваших клієнтів вам повірити. Ваш бренд повинен працювати, щоб завоювати довіру.
«Коли люди довіряють один одному і бізнесу, економіка працює. Довіра — найголовніший актив бізнесу 2020+»
Будуючи ринок 100% перевірених авто, щороку AUTO.RIA отримує все більше довіри від українців — аудиторія зросла з 5 500 000 щомісяця у 2017 до 8 000 000 автолюбителів сьогодні.
Менше секунди «живуть» недостовірні оголошення. Щомісяця ми видаляємо 22 500+ оголошень, даючи покупцям чесні пропозиції, а продавцям авто — чесну конкуренцію і швидкий продаж.
Покупці залучені у перевірки разом з AUTO.RIA. Найчастіша причина звернень — недостовірна інформація в оголошенні.
Левову частку з мільйонів дзвінків на AUTO.RIA отримують ті продавці, що дають покупцям гарантії, — продавці нових та перевірених авто. Вже зараз на AUTO.RIA кожне п’яте авто перевірене по VIN-коду. Продавець такого авто отримує вдвічі більше дзвінків.
AUTO.RIA для покупця. В минулому — база оголошень. Сьогодні — онлайн-асистент, який допомагає знайти потрібне авто швидко та безпечно.
AUTO.RIA для продавця. В минулому — реклама пропозицій. Сьогодні — онлайн- асистент, який допомагає продавати. Ефективність не в кількості переглядів, а в кількості отриманих дзвінків».
«Наша мета: 100% дзвінків на AUTO.RIA — продавцям перевірених авто».
PRO маркетинг з Романом Гавришем, засновником та керуючим партнером маркетингової агенції Aimbulance.
Передбачати поведінку клієнта та розуміти його потреби важливо, а головне — можливо. Роман розказав, що відбувається з людиною на шляху до купівлі авто, що вона відчуває та які має очікування. Ось деякі тези та рекомендації експерта:
→Коли людина дивиться на ціну — відчуває фізичний біль. Функцію знеболювального виконують ендорфіни. Коли ми дивимося на хорошу картинку майбутнього, коли ми уявляємо, як нам класно з цією покупкою — виділяються ендорфіни і біль зникає. Ми можемо продавати класно, оформлюючи майбутнє людини із цим авто.
«Якщо серед пропозицій багато неправдивого, зрештою, покупець не довірятиме не тільки конкретним продавцям, а й ринку загалом».
→Варто докладатися до цінності процесу покупки. Якщо зробимо його зручним і легким, тоді зможемо краще доставляти і краще продавати — ринок стане більшим і кращим.
→Не питайте у своїх клієнтів, що вони думають про вас. Виправдовуючи свій вибір, вони будуть кращої думки, ви є.
→Фізична доступність — одна з найважливіших переваг у продажах. Тому перше, що ви повинні зробити, якщо цього ще не зробили — переїдьте туди, де на ваш товар є попит.
→У 99% випадків прийняття рішень при купівлі авто – люди імітують, що вони думають. Вони чекають, що їм підсунуть рішення. Бо все занадто складно – дуже багато факторів. А факти про, скажімо, кліренс потрібні, щоб пояснити покупку потім.
→Шанси переконати людину купити не те, що вона придумала до того, мізерні.
→В процесі купівлі авто покупець повинен розуміти всі етапи й що буде далі. В людей еволюційно розвинутий страх перед невідомим.
Ірина Кобернюк, продакт-менеджериня «Перевірених авто» AUTO.RIA, продовжила тему довіри та ефективності перевірок для продавця.
«Перевірені авто продаються вдвічі швидше. Середня тривалість продажу авто без VIN-коду 50+ днів, а з ним — за 29 днів».
→Окрім ціни, найважливішими критеріями відбору авто є 1) що і як продавець розказав про авто (реальні фото, відео, повний опис авто); 2) чи перевірені документи на авто; 3) чи перевірене це авто по VIN-коду.
→62% продавців не можуть пояснити, чому приховують в оголошеннях держ. номер авто, і роблять це бо так роблять усі. Проте, кількість продавців, що погоджуються відкрити держ. номер авто стрімко зростає.
З серпня AUTO.RIA розпізнав 330 000+ держ.номерів авто, з них кожне третє авто — перевірено по VIN-коду.
PRO маркетинг з Віктором Локотковим, засновником школи онлайн-маркетингу LVL80.pro., діджитал-маркетологом з 13-річним досвідом.
Персоналізація, індивідуальний підхід, розуміння потреб… Але як дізнатися, чого ж хочуть покупці? Теорія поколінь — один з способів “пізнання” покупців авто. Деякі моменти з докладу Віктора:
→Покоління бебі-бумерів: із задоволенням працюють в команді, оптимістично налаштовані стосовно майбутнього, дбають про здоров’я, майстри на всі руки. Їм притаманні патріотизм, відданість бренду, сімейні цінності.
→Особливості маркетингу на бебі-бумерів: Важливо вибудувати довіру. Багато читають та спілкуються. Активно захищають бренд, з яким давно. Легко сприймають усі маркетингові уловки. Вірять відгукам. Сімейні цінності — понад усе.
→Покоління Х: самостійні, вірять у стабільність і надійність, готові до змін, важливе гендерне рівноправ‘я, самітники, важливі цифри й деталі, люблять можливість вибору, піддаються ностальгії
→Особливості маркетингу на покоління Х: Дати вибір та можливість покопатись у деталях. Чіткість і правильність реклами. Люблять отримувати корисну інформацію (розсилки). Ностальгія.
→Покоління Y: Люблять нефінансову мотивацію та свободу. Не прагнуть заводити сім‘ю, не вірять у стабільність, легко вчаться, не будують планів, не довіряють прямій рекламі. Отримують інформацію із соцмереж.
→Особливості маркетингу на покоління Y: Прагнуть до нового й до розвитку, цінують свій час і вічно поспішають, не вистачає впевненості в собі, виросли на рекламі й відчувають її, вважають себе особливими, вимагають зручностей, люблять підкреслювати статус, опираються на відгуки, не думають про майбутнє.
→Покоління Z: Імунітет до реклами. Не бачить різниці між офлайном і онлайном. Не люблять фізичну працю. Не розбираються, як все влаштовано. Тренди в еко, веганство, і тд. Висока швидкість сприйняття даних. Бренд — не авто, а його характеристики. Отримують інформацію швидко.
→Особливості маркетингу на покоління Z: Mobile only. Реагують на унікальність. Люблять розумну економію (sharing only). Шмоточники, для яких стиль — це все. Багатство не в грошах, а в лайках. Живуть у соцмережах. Не люблять нав’язливу рекламу.
- Вибудовуйте довіру у кожній своїй взаємодії з клієнтом. Більший рівень довіри до ринку — краща ефективність у кожного його гравця.
- Вивчайте потреби покупця. Врахуйте їх в процесах побудови вибору і процесу покупки. Зробіть їх легкими і ви легко продасте.
- Будьте відкриті і ви отримаєте більше дзвінків. Підсилюйте свої пропозиції якісними достовірними фото та відео, описом, гарантуйте покупцю безпечну купівлю з результатами перевірками авто.
- Враховуйте особливості покоління, якому ви плануєте продавати авто. Персональний підхід та розуміння клієнта — один із способів побудови довіри.
Прокоментуйте першим